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医院有必要建立品牌形象吗?它是否能给我带来什么利益?

2014-06-17 | 医院,品牌,利益

我常常跟我的客户谈医院的品牌形象建设,通常被问到“我们是小医院,我们没钱,我们能不能做品牌?我们是公立医院,我们需不需要品牌?我们的门诊量还不错,需不需要做品牌?”等等类似问题。
 
我也感觉很郁闷,一讲到品牌都说我们没有钱怎么做品牌,或者要花多少钱来做品牌?其实这都是那些国际4A公司针对大型品牌建设开发专业体系对国人造成的心理影响。我们都知道医院需要去做营销,做推广。其实营销也好,品牌也好,都是做一件事,就是影响消费者的就医行为。营销也在纠结一件事——商业伦理,到底是我们在操控消费者,还是在真正满足消费者需求?那消费者的最大需求是什么?治病不要钱?!所以,我们的电视广告,线上广告就到处宣传免治疗费,套餐价包干等等。
 
而我反问:我们如何规避价格战?我们的营销到如今除了降价别的什么都不会了。
 
消费者选择医院会不会因为便宜而产生选择?在满足消费者医疗的硬性需求后,提供更丰富的情感、文化、价值观需求成为他们的判断标准之一。因此,消费者不是贪便宜,而是为了物超所值。
 
而普通病人很难直观地判定医院“产品”的质量:你不能试用它的产品,如果你不喜欢,你也不能退货,你得有这方面的学识才能对产品有所了解,然而这个产品对你来说又是如此至关重要。所以他只能达到信以为真,这就是消费者的心。
 
所以我们要做品牌,我们无非是讲给市场、讲给消费者听了一个故事。这个故事的最重要的一条,叫可信性。前面说消费者的购买是因为信以为真。什么是可信性?可信性就是以细节代替了局部,由局部代替了整体,以过去代替了现在,以现在代表了未来。因为前面讲了消费者不可能知道你全部的真相,所以你给他一个细节。
 
我们讲的故事一定是有导向性的,我们想干吗?我们想讲自己好,怎么个好法?故事必须有导向性。
 
首先,通过对我们医院地域、规模、行业细分类别、文化、服务理念、医疗技术特征的分析,寻找品牌特点,找到同行业同类型中的差别,即形成故事的中心大纲。再则,就是去构建医院品牌的故事,医院必须深入理解消费者,从消费者立场上看待需求,用他们的认知方式来看待市场,用他们喜欢的方式来提供服务。
 
消费者他们是怎样一批人?有怎样的生活方式和怎样的生活形态?他们怎样看待医院是否符合其需求?对他们来讲,选择这个医院品牌的核心因素在哪儿,分别影响程度有多少,为什么?
 
这个医院品牌主张什么?它的世界观、人生观、价值观是什么?结合以上寻找到医院的价值观目标,并由此形成传播主旨;结合医院属性、消费者生活形态、方式影响或过程的细节方面予以提炼出口号,从而呼应消费者的心理需求。
 
我们的品牌故事,让消费者怎么信?靠显灵,你总要有一样东西让消费者觉得显示了,对吗?用一个细节去向消费者证明。你得信,你得信我,你得信以为真。
 
将医院品牌故事有形化----医院品牌形象
 
医院品牌故事的叙述,通过可视的形态(品牌名、标志图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观等等)展现给我们的消费者。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象,是精致的还是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的……通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。
 
尤其是在医疗市场发展的时期,随着民营医院的兴起,医院有效的将品牌形象投射到消费者所参与的环境中,与之形成视觉记忆,建立联系,才能从市场的推广上获得良好的效果。
 
如何让医院的空间环境也能表达这个故事?
 
要让我们的消费在无时不刻感受我们的品牌故事……
 
品牌视觉与空间视觉设计的深度契合,使空间视觉的氛围与品牌形象所展现的视觉指引与医院文化结合得到更深层次的渲染,在每一处空间,每一个细节的引导与渲染,建立一个完美的感受与品牌情感。
 
根据医院品牌视觉的需求在运用色彩时不但能对医疗流程进行优化,也能配合品牌故事做出氛围的构建。米黄色如家般的温暖,放松,自然而温馨;纯净的乳白色,精致而完美无瑕的追求;清爽自然的浅绿色,具有宁谧、平和、恬静的心理暗示,也延展这品牌形象的诉求。
 
根据品牌风格及元素的延伸。清馨,典雅,精致对女性的关怀与追求;简约,现代对于专业的展现;厚重,稳定,古典及深层文化的凸显。在品牌与空间构建的整体医院环境氛围的设计上充分的涵盖了医院的客户人群对空间环境的情感需求以及人文关怀的服务理念。而医院建立的品牌形象正是借由情感与共性价值观的交流走进人们的生活,与人们缔结出一种更深层次的、持久的联系。
 
让消费者和我们不再陌生
 
我们知道未知是恐惧的根源,因此当我们的消费者来到医院时能够迅速的熟悉这个环境不仅在节约管理成本上起到作用,更能在消费者的心理形成良好的印象,所以我们更提倡在医院的导视上必须做到人与环境沟通的融合,从而传递出生动的品牌形象。
 
我们知道,一个熟悉的地方我们可以通过多个方面对人的感知进行沟通,例如视觉信息的指引、听觉上的情感、嗅觉惯性思维和触觉气质感触来进行综合引导:
 
视觉——对医院的楼层分区进行优化后,将医院的不同功能区域进行室内环境色彩的分类处理;根据就医的人流动向分析,结合营销需求,通过导视标牌系统进行干涉引导不仅可以使病人可以不迷路,也简化医院的人力成本;听觉——叫号系统与背景音乐,根据医院的服务区域不同,在门诊等候
区域的电子排队叫号。以及中医的门诊等候,医疗美容休闲等均可以通过背景音乐进行引导;
 
 
嗅觉——医院的环境味觉对人流的导向,西医的消毒水味,中医的檀香,等候区的花香,病房的清香等等嗅觉都能对病人起到潜在的引导;触觉——是基于对空间构建的材质运用对病人的心理感触惯性认知的引导。其实每个医院对于品牌形象的树立和推广,不仅仅在对消费者的就医行为上能起到良好的助力,也能在医院管理,医院文化、员工的认同感都能达到意想不到的效果,而我们所需用做的就是构建一个可信的故事,通过可感知的视觉,情感,文化叙述给我们的员工、我们的消费者,让他们信任,并且帮助我们传播。